با اینکه در بازاریابی، محتوا و خلاقیت مهم هستند، اما تکلیف کسب و کار شما را داده‌ها مشخص می‌کنند. با استفاده از داده‌ها می‌توانید مشتریان خود را بشناسید، نیازهای آن‌ها را درک کنید، محصولات مناسب ایجاد کنید، پیام‌هایی را طراحی کنید و محتوا و تجربیاتی ارائه دهید. بدون داده، این فعالیت‌ها فقط یک تلاش تصادفی و بدون هدف است. به نظر می‌رسد که جمع‌آوری داده‌ها برای بازاریابی روز به روز دشوارتر می‌شود. زیرا غول‌های فناوری مانند گوگل و اپل هستند که پیکسل‌های ردیابی (معروف به کوکی‌ها) را سرکوب می‌کنند. گوگل در حال کار بر روی حذف تدریجی کوکی‌های ردیابی کروم کار می‌کند. اپل نیز اخیرا چارچوب شفافیت ردیابی اپلیکیشن (ATT) خود را ایجاد کرده است و به کاربران این امکان را می‌دهد که تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهند ردیابی شوند یا نه.

نکته اینجاست که بازاریابان دیجیتال نمی‌توانند برای اطلاع‌رسانی طولانی مدت کمپین‌های خود به داده‌های شخص ثالث (Third-Party) تکیه کنند. همچنین داده‌های شخص اول (First-Party) نیز از نظر سودمندی دارای محدودیت‌هایی است. بنابراین این بازاریابان با این شرایط به کدام روش می‌توانند برای دریافت بینش‌های کلیدی در مورد رفتار و تمایلات مصرف‌کننده و مشتری اقدام کنند؟ پاسخ این سوال، داده های Zero-Party است. 

داده های Zero-Party چیست؟

داده های Zero-Party که به اختصار ZPD گفته می‌شود، اصطلاحی است که توسط Forrester در سال 2020 ابداع شد. می‌توان آن را به عنوان داده‌ای تعریف کرد که مشتری به صورت خودخواسته و فعالانه با یک برند یا کسب و کار به اشتراک می‌گذارد تا تجربه کاربری خود را افزایش دهد. با اینکه برندها می‌توانند این اطلاعات را مانند داده‌های First-Party از طریق کانال‌های متعلق به خود جمع‌آوری کنند، اما تفاوت‌هایی بین این دو نوع داده وجود دارد.

با ذکر مثالی این تفاوت بهتر شخص خواهد شد. جمع‌آوری داده های Zero-Party مانند این است که از مادرتان بپرسید که به عنوان هدیه روز مادر چه می‌خواهد. بنابراین در این مورد، اگر به مادر خود هدیه‌ای بر اساس آنچه فکر می‌کنید ممکن است بر اساس ذائقه و سلیقه و نیاز او باشد بدهید، در واقع این هدیه را بر اساس داده‌های First-Party انتخاب کرده‌اید.

نتفلیکس یک مثال ساده از نحوه عملکرد این روش در دنیای واقعی ارائه می‌دهد. آیا تا به حال یک حساب کاربری جدید در نتفلیکس راه اندازی کرده‌اید؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، احتمالاً به یاد دارید که نتفلیکس از شما می‌خواهد چند عنوان فیلم یا برنامه تلویزیونی را انتخاب کنید که به تماشای آن علاقه دارید. سپس پلتفرم نتفلیکس از این اطلاعات برای به نمایش درآوردن لیست توصیه‌های خود برای شما استفاده می‌کند. در واقع، نتفلیکس داده‌های Zero Party را جمع‌آوری می‌کند و سپس آن‌ها را پردازش کرده و از آن استفاده می‌کند. بعلاوه، فهرست پیشنهادی آن با ادامه تماشای نمایش‌های جدید توسط کاربر تکامل پیدا می‌کند؛ در نتیجه داده های Zero-Party بیشتری برای پردازش فراهم می‌کند. 

به طور حتم داده های Zero-Party یک راه‌حل نوظهور به حساب می‌آیند. این داده‌ها هنوز یک مفهوم نسبتاً جدید برای بازاریابانی است که به استفاده از ردیابی کوکی‌ها به منظور جمع‌آوری داده و اطلاعات عادت کرده‌اند. همانطور که می‌توانید تصور کنید، مردم این نوع داده‌ها را با هیچ برند و کسب و کار یا سازمانی به اشتراک نمی‌گذارند. به همین دلیل است که داده های Zero-Party در واقع داده‌های به دست آمده به حساب می‌آیند که یک برند با تمایل مشتری توانسته آن‌ها را به دست آورد. 

برندهایی که به این استراتژی متمایل می‌شوند باید به سطح پایه‌ای از اعتبار و اعتماد در بین مشتریان خود دست پیدا کنند. در صورتی که کاربران یا مشتریان نتیجه‌ای فوری، مانند یک توصیه محصول شخصی‌سازی شده، در مورد در اختیار قرار دادن این اطلاعات ببینند تمایل بیشتری برای اشتراک‌گذاری موارد بیشتر خواهند داشت. 

همانطور که یک الماس باید تراشیده و صیقل داده شود تا به یک جواهر گرانبها تبدیل شود، داده های Zero-Party نیز اگرچه به خودی خود تا حدودی ارزشمند هستند، اما زمانی که به درستی پالایش، پردازش و به عنوان محرک استفاده شوند، می‌توانند به گنج واقعی برای یک کسب و کار تبدیل شوند.

جنیفر پیترز از OLLY: اگر نمی‌خواهید از این داده‌ها به نفع مشتری خود استفاده کنید، هرگز آن را درخواست نکنید.

با همه این موارد جمع‌آوری این داده‌ها ارزش تلاش دارد. داده‌های Zero Party به برندها پتانسیل وسوسه انگیزی را برای به دست آوردن داده‌های مفید و مرتبط به صورت مستقیم ارائه می‌دهد که بر این اساس می‌توانند تجربیات بسیار شخصی‌سازی شده به کاربر ارائه دهند. برندها با استفاده از این داده‌ها در حالی که به نگرانی‌های مصرف‌کننده در مورد حریم خصوصی داده‌ها احترام می‌گذارند، یک میانبر بالفعل برای افزایش شخصی‌سازی و وفاداری مشتری به دست می‌آورند.

چگونه می‌توان به صورت مؤثر داده های Zero-Party را از کاربران دریافت کرد؟

هیچ کس قرار نیست به نظرسنجی‌های طولانی که یک برند ارسال می‌کند پاسخ دهد، به خصوص اگر این موارد به شکل پاپ‌آپ‌های آزاردهنده یا پوش نوتیفیکیشن برای کاربر به نمایش درآید.

اگر برندها و کسب و کارها بتوانند داده‌های Zero Party را ساکت و نامحسوس حفظ کنند یا بهتر است بگوییم، اگر بتوانند آن‌ها را جذاب و سرگرم‌ کننده نگه دارند، مطمئن باشید حداقل برخی از بینش‌های کلیدی را که می‌توان بر اساس آن تجربه مشتری بهتری ایجاد کرد، به دست خواهند آورد. 

برخی از برندها روی تجربه‌های خرد مانند تعاملات کوچک و سازگار با موبایل بین یک برند و مشتری، برای جمع‌آوری داده‌های Zero-Party سرمایه‌گذاری کرده‌اند. به عنوان مثال، برند تاید (Tide) به مشتریان این فرصت را می‌دهد که به چند سوال سریع در مورد تمایلات لباسشویی خود پاسخ داده و سپس محصولات خاصی را بر اساس پاسخ‌هایی که داده‌اند به آن‌ها توصیه می‌کند. 

برندهای دیگر نیز وجود دارند که عناصر تعاملی را به محتوای خود اضافه می‌کنند که نه تنها سرگرم کننده هستند، بلکه برای جمع‌آوری نامحسوس داده های Zero-Party طراحی شده است. به عنوان مثال، بسیاری از برندها آزمون‌ها (کوئیز) و نظرسنجی‌ها را در استوری‌های خود در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا تعامل مشتری را افزایش داده و همچنین بازخورد ارزشمندی از آن‌ها دریافت کنند. برخی از این عناصر تعاملی در استوری‌ها نرخ پاسخگویی تا 48٪ را به همراه داشته است که از نظر جمع‌آوری داده‌های Zero-Party استثنایی محسوب می‌شود؛ به خصوص وقتی که این نرخ را با نرخ پاسخ نظرسنجی درون برنامه‌ای که حدود 13٪ است مقایسه کنید به ارزش آن پی خواهید برد. 

سخن پایانی

به عنوان نکته پایانی باید گفت که با سرمایه‌گذاری در جمع‌آوری داده های Zero-Party و بدون شک کمی خلاقیت، می‌توانید اطلاعات بازاریابی مورد نیاز خود را از کاربران و مشتریان به دست آورید. با استفاده از این داده‌های جمع‌آوری شده، می‌توانید بینش‌های ارزشمند و کاربردی درباره جمعیت‌شناسی مشتریان اصلی خود کسب کرده و بر اساس آن تجربیات کاربری بسیار شخصی‌سازی شده ارائه دهید. در نهایت با این کار می‌توانید مشتریان وفادار بسازید که برای سال‌های آینده از کسب ‌و کار شما پشتیبانی و حمایت خواهند کرد .