فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شامل مجموعهای از اقدامات است که طی آن، ابتدا مشتری نیاز خود را شناسایی کرده و سپس با ارزیابی گزینهها، کالا یا محصول مورد نظر خود را خریداری میکند. داشتن اطلاعات کافی از سوی شرکتها درباره روش تصمیمگیری مشتریان و عواملی که بر آن اثر دارند، کمک میکند محصولات و خدمات خود را بر اساس نیاز و اولویت آنها توسعه دهند. تا پایان این مطلب ما را همراهی کنید تا نگاهی عمیق به تصمیمگیری کاربران داشته باشیم.
فرایند تصمیمگیری چیست؟
فرایند تصمیمگیری به معنی بررسی گزینههای گوناگون برای رسیدن به یک نتیجه دلخواه است. این فرایند دامنه گستردهای دارد و در موقعیتهای مختلف مانند زندگی روزمره و تصمیمهای تجاری دیده میشود. تصمیمگیری خوب به معنی داشتن یک رویکرد سیستماتیک برای ارزیابی گزینهها و انتخاب بهترین راهکار است.
هفت گام فرایند تصمیمگیری
هیچ توافق کلی برای مراحل رسیدن تصمیمگیری وجود ندارد و بر اساس دیدگاههای مختلف، گامهای مختلفی هم برای آن در نظر گرفته میشود. با این وجود، هفت گام زیر به صورت کلی پذیرفته شده است:
۱- تشخیص مسئله: نخستین مرحله فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شامل شناسایی مشکل یا فرصتی است که باید به آن رسیدگی شود.
۲- جمعآوری اطلاعات: برای اینکه درک بهتری از وضعیت موجود و راهکارها داشته باشید، دادهها و اطلاعات مورد نیاز را جمعآوری و تجزیه و تحلیل کنید. بسته به موقعیت ممکن است با کارشناسان مشورت کرده و بهترین تصمیم را بگیرید.
۳- تعریف معیار: راهکارها بر اساس استانداردها و معیارها ارزیابی میشود. معیارها نیز بر اساس اهداف و ارزشهای شخص یا سازمان است.
۴- ایجاد گزینههای جایگزین: فهرستی از همه راهکارهای موجود تهیه کنید تا بتوانید دیدی روشن در مورد گزینههای موجود داشته باشید.
۵- ارزیابی گزینهها: برای سنجش هر گزینه، معیار داشته باشید. مزایا، معایب و چالشهای همه گزینهها را در نظر بگیرید.
۶- انتخاب بهترین گزینه: بهترین گزینه باید نیازهای شما را به بهترین شکل پاسخ دهد.
۷- اجرای تصمیم: راه حل را اجرا کنید. ممکن است نیاز به تدوین برنامه، تخصیص منابع و ابلاغ تصمیم به ذینفعان باشد.
عوامل موثر بر فرایند تصمیمگیری
فرایند تصمیم گیری مصرف کننده پیچیده است و عوامل زیادی روی آن اثر دارند که برخی از کلیدیترین موارد در ادامه توضیح داده شده است.
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی نقش زیادی در شکل گیری ارزشها و رفتارهای ما دارند و شامل دو گروه اصلی است:
- فرهنگ ملی: منطقهای که یک فرد در آن بزرگ میشود و زندگی میکند بر رفتار خرید او تأثیر میگذارد. برای مثال، مصرفکنندگان در کشورهای غربی ممکن است ویژگیهای محصول متفاوتی را نسبت به کشورهای شرقی در اولویت قرار دهند.
- طبقه اجتماعی: معمولا با درآمد، تحصیلات، شغل و موارد دیگر ارتباط دارد و عادتهای خرید متفاوتی میسازد.
عوامل اجتماعی
تعامل با دیگران نیز بر فرایند تصمیم گیری مشتری اثر دارد. مهمترین عوامل اجتماعی موثر بر تصمیمگیری شامل موارد زیر است:
- خانواده: مهمترین و تاثیرگذارترین اجتماعی که خریدار در هر جامعه دارد.
- گروههای مرجع: پیشنهاد دوستان و آشنایان نقش مهمی در انتخابهای هر فرد دارد.
- نقش و وضعیت افراد: هر یک از اعضای یک خانواده یا گروه نقش متفاوتی را ایفا میکند. نقش دارای جایگاه خاصی و مجموعه رفتارهای معینی است که جامعه انتظار دارد. رفتار خرید میتواند تحت تأثیر این نقشها و موقعیتها قرار گیرد.
عوامل شخصی
یکی از مهمترین موراد در تاثیرگذاری بر تصمیم گیری مشتری، عوامل شخصی است. این عوامل شامل سن، شغل، شرایط اقتصادی، روش زندگی و شخصیت فرد میشود.
- سن: هر فرد در هر دوره از زندگی، خواستهها و اولویتهای متفاوتی دارد.
- شغل: کالایی که فرد خریداری میکند تحت تاثیر شغل او است. برای نمونه ابزار یا لباس کار.
- شرایط اقتصادی: اقتصاد تعیین میکند فرد کالای لوکس خریداری کند یا مقرونبهصرفه.
- روش زندگی: به شیوه زندگی فرد گفته میشود که شامل انتخاب محصول و برند نیز میشود.
- شخصیت: انتخاب افراد برای خرید مستقیما تحت تاثیر شخصیت آنها است.
عوامل روانشناسی
فرایند تصمیم گیری مصرف کننده تحت تاثیر این عوامل درونی است:
- انگیزه: افراد با انگیزه به شیوه خاصی عمل میکنند. شناسایی نیازهای مصرفکننده میتواند به بازاریابی برای جذب آن انگیزهها کمک کند.
- ادراک: برای ایجاد تصویری معنادار از جهان، یک فرد اطلاعات را انتخاب، سازماندهی و تفسیر می کند.
- یادگیری: تصمیمات آینده مصرفکننده بر مبنای تجربیات و تاثیرهای خارج از کنترل آنها است.
- باورها و نگرش: تفاوت باور و نگرش این است که باورها افکار توصیفی هستند و نگرش به معنی ارزیابیها، احساسات و تمایلات نسبتا ثابت نسبت به اشیا و ایدهها است. هر دو عامل تاثیر قابلتوجهی در تصمیمگیری خرید دارند.
روندهای نو و دگرگونی در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
فرایند تصمیم گیری مشتری دیگر مانند گذشته نیست، زیرا مصرفکنندگان بیشتری با هم ارتباط دارند و سطح آگاهی آنان بالاتر رفته است. روندهای جدیدی که در دنیا به وجود آمده روش درک، ارزیابی و خرید محصولات توسط مشتری را شکل میدهد. در ادامه نگاه دقیقتری به این روندها داریم.
دگرگونیهای دیجیتال
دگرگونی دیجیتال و پیشرفتهای حاصل شده در این زمینه، بر فرایند تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار است. در ادامه برخی موارد مهم دیجیتال را مورد بررسی قرار میدهیم.
- بازرگانی الکترونیک: روزهایی که مصرفکنندگان برای خرید نیاز به بازدید فیزیکی از فروشگاهها داشتند، گذشته است. با ظهور تجارت الکترونیک، مصرف کنندگان دنیا را در نوک انگشتان خود دارند. این راحتی، همراه با انتخابهای متنوع و امکان مقایسه قیمتها به صورت آنی، خرید آنلاین را به یک روند غالب تبدیل کرده است. برندها نه تنها باید حضور آنلاین خود را بهینه کنند، بلکه باید از تجربه خرید یکپارچه نیز اطمینان حاصل کنند.
- بررسیهای آنلاین: وبسایتهایی مانند آمازون اکنون به مرکزی برای نظرات کاربران تبدیل شدهاند که نقش مهمی در ادراک کاربران و فرایند تصمیم گیری مصرف کننده دارند. یک نظر منفی، تصمیمگیری مشتری را تغییر خواهد داد. بنابراین اکنون حفظ کیفیت محصول اهمیت زیادی دارد.
- نقش رسانههای اجتماعی: این پلتفرمها اکنون چیزی بیش از راههای ارتباطی هستند. اکنون کاربران زیادی محصولات را در صفحه شخصی خود بررسی کرده و تصاویر یا ویدئو آن را منتشر میکنند. همچنین، رسانههایی مانند اینستاگرام ویژگی خرید یکپارچه دارند که همه موانع را برای داشتن تجربه خرید خوب از میان برده است.
ظهور مصرفگرایی آگاهانه
امروزه کاربران بیش از همیشه درباره تاثیر خرید خود آگاهی دارند و به همین دلیل ملاحظات اخلاقی نقش مهمی در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده دارند.
- اثرات زیست محیطی: افزایش آگاهی از محیط زیست باعث شده کاربران کالاهایی را خریداری کنند که با طبیعت سازگاری بیشتری دارند. برندهایی که به این مسائل توجه میکنند، تولید گازهای گلخانهای را کاهش میدهند و دنبال بازیافت هستند، برای مصرفکننده ارزشمند هستند.
- رویههای اجتماعی و اخلاقی: مصرفکنندگان مسائلی مانند رعایت حداقل حقوق و عدم به کارگیری کودکان را هنگام بررسی برند در نظر میگیرند.
- خاستگاه محصول و شفافیت: شفافیت در منابع، مواد سازنده و فرایندهای تولید اثر زیادی بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده دارد.
شخصیسازی و سفارشیسازی
اکنون دوره تولید انبوه است و به همین دلیل تمایل به منحصربهفرد بودن برجسته شده است. به زبان سادهتر، کاربران دوست دارند کالا یا خدمتی را که دریافت میکنند با نیازها و سلیقه آنان همخوانی داشته باشد.
- تجربه: مشتریان دوست دارند تجربهای مبتنی بر اولویتهایشان داشته باشند. برای نمونه در نتفلیکس فیلمهایی به آنان پیشنهاد شود که با سلیقه آنان همخوانی دارد. به همین دلیل در بازاریابی دیجیتال، پیشنهاد خرید محصولاتی که با تاریخچه مرور کاربران همخوانی دارد باعث افزایش تعامل و وفاداری مشتری میشود.
- محصولات سفارشی: برندها میکوشند محصولاتی را پیشنهاد دهند که با سلیقه و نیازهای کاربر هماهنگی داشته باشد. با این روش مشتری احساس ارزشمند بودن میکند و تجربه بهتری خواهد داشت.
- داده و هوش مصنوعی: روند رو به افزایش شخصیسازی به دلیل امکان واکاوی داده و هوش مصنوعی است. برندها از دادههای کاربران استفاده میکنند تا محصولات و خدمات آنها با نیازهای فردی کاربران همسو باشد.
سخن پایانی
فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، مسیری است که مشتری برای انتخاب و خرید محصول یا خدماتی طی میکند. آشنایی با این فرایند کمک میکند کسبوکارها بدانند مشتریان چه رفتاری دارند و چه فاکتورهایی بر خرید آنها اثر میگذارد. در جهان امروز تغییرات زیادی به وجود آمده که باعث شده کاربران دنبال تجربهای شخصیسازیشده و یکپارچه باشند. به همین دلیل برندها نیز میکوشند با توجه به این موارد رضایت کاربران را افزایش دهند که نقش زیادی در فرایند تصمیم گیری مشتری دارد.
