در دیجیتال مارکتینگ و فروش اینترنتی که در دنیای امروز به سرعت در حال رشد و توسعه است، معیارهای مختلفی به منظور ارزیابی فروش و درآمد کسب و کارها وجود دارد. هر کسب و کار با محاسبه این معیارها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی خود را ارزیابی کرده و به این نتیجه برسند که تا چه اندازه در اجرای این استراتژی‌ها موفق بوده‌ است. بدون شک درصد زیادی از این معیارها به میزان فروش کالاها یا خدمات وابسته هستند. یکی از مهم‌ترین معیارهایی که به این منظور مورد استفاده قرار گرفته و از اهمیت زیادی برخوردار است، میانگین ارزش سفارش (AOV) یا Average Order Value است.

میانگین ارزش سفارش چیست؟

AOV یا میانگین قیمت سفارش، میانگین پولی است که مشتریان برای هر سفارش خرج می‌کنند. این معیار به کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند عملکرد فروش خود را ارزیابی کنند و فرصت‌هایی که برای افزایش درآمد وجود دارد، مانند تخفیف برای مشتریانی که هزینه بیشتری انجام می‌دهند، را شناسایی کنند.

چرا میانگین ارزش سفارش (AOV) مهم است؟

میانگین ارزش سفارش(AOV) از این نظر اهمیت دارد که بر درآمد و سودآوری یک کسب و کار تأثیر می‌گذارد. با افزایش میانگین ارزش سفارش، یک کسب و کار درآمد خود را بدون اینکه پایگاه مشتریان خود را گسترش دهد، افزایش می‌دهد. از طریق استراتژی‌هایی مانند افزایش فروش و فروش متقابل، ارائه تخفیف در خرید عمده یا اجرای حداقل قیمت سفارش برای ارسال رایگان می‌توان به این هدف دست پیدا کرد.

همانطور که در بحث ریتارگتینگ چیست مورد اشاره قرار گرفت، AOV می‌تواند به کسب و کارها کمک کند رفتار خرید و ترجیحات مشتریان خود را درک کنند. با تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به میانگین ارزش سفارش، یک کسب ‌و کار می‌تواند تشخیص دهد که کدام محصولات یا خدمات محبوبیت بیشتری دارند، مشتریان در کدام بخش‌ها پول بیشتری خرج می‌کنند و کدام کمپین‌های بازاریابی بالاترین ارزش را برای مشتریان به ارمغان می‌آورند.

نحوه محاسبه میانگین ارزش سفارش

به منظور آشنایی با نحوه محاسبه میانگین ارزش سفارش باید ابتدا با فرمول آن آشنا شویم. محاسبه AOV یک فرآیند ساده است. ابتدا باید تصمیم بگیرید که این معیار را در چه بازه زمانی می‌خواهید ارزیابی کنید. این محدوده زمانی می‌تواند یک هفته، یک ماه، یک فصل، یک سال یا بیشتر باشد. سپس، از فرمول زیر می‌توان برای محاسبه AOV در آن بازه زمانی استفاده کرد:

میانگین ارزش سفارش = کل درآمد حاصل از فروش ÷ تعداد کل سفارش‌های انجام شده

به عنوان مثال تصور کنید که یک کسب و کار به صورت آنلاین انواع لباس را به فروش می‌رساند. در صورتی که این کسب و کار در مدت زمان یک ماه 500 سفارش موفق داشته باشد و از این سفارش‌ها 250 میلیون تومان درآمد کسب کرده باشد، براساس فرمول میانگین ارزش سفارش آن در ماه فروردین 500 هزار تومان خواهد بود.

چه عواملی بر میانگین ارزش سفارش تأثیر می‌گذارد؟

بر اساس آنچه که در خصوص ریمارکتینگ چیست مورد بحث قرار گرفت، عوامل مختلفی وجود دارند که می‌توانند میانگین ارزش سفارش در یک کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهند. از مهم‌ترین عوامل مؤثر می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 

• قیمت‌گذاری محصول: محصولات با ارزش قیمت بالا (از جمله اقلام لوکس) معمولاً منجر به میانگین ارزش سفارش بالا می‌شوند. برعکس، اقلام با قیمت پایین‌تر منجر به کاهش میانگین قیمت سفارش خواهند شد. 
• ارائه محصول به صورت ترکیبی: اگر برندی هم محصولات با قیمت بالا و هم با قیمت پایین ارائه دهد، اکثر مشتریان ممکن است محصولات ارزان قیمت را خریداری کنند. با این حال، حتی چند سفارش از محصولات با ارزش بالا، AOV برند را افزایش می‌دهد.
• تبلیغات و تخفیف: استفاده از تبلیغات و ارائه تخفیف‌های ویژه می‌تواند منجر به افزایش تعداد کل سفارش‌ها در یک بازه زمانی مشخص شود. با این حال، ممکن است ارزش فردی هر سفارش را نیز کاهش دهد. در برخی موارد، تبلیغات ممکن است منجر به AOV کمتر اما فروش کلی بالاتر شود.
• حجم سفارش: مشتریانی که سفارش‌های با حجم بالا شامل چند مورد مختلف ثبت می‌کنند، میانگین ارزش سفارش یک کسب و کار را افزایش می‌دهند. اگر چنین سفارش‌های بزرگی نامنظم باشند، ممکن است برای صاحبان مشاغل مفید باشد؛ زیرا می‌توانند AOV را هم با در نظر گرفتن آن‌ها و هم بدون در نظر گرفتن آن‌ها محاسبه کرده و به این صورت اطلاعات دقیق‌تری از درآمد فروش خود به دست آورند.
• ارزش طول عمر مشتری: ارزش طول عمر مشتری (CLV) درآمد حاصل از یک مشتری از طریق تعهد آن‌ها به شرکت را اندازه‌گیری می‌کند. میانگین ارزش سفارش و ارزش طول عمر مشتری را می‌توان دو روی یک سکه در نظر گرفت. اگر میانگین CLV شما بالا باشد، مشتریان فعلی به احتمال زیاد با برند شما تعامل مجدد خواهند داشت و ممکن است در طول زمان، بیشتر برای خریدهای خود هزینه کنند که در نتیجه AOV برند افزایش می‌یابد.
• هزینه حمل و نقل و جابجایی: هزینه‌های بالای حمل و نقل و جابجایی ممکن است مشتریان را از خریدهای بزرگ‌تر منصرف کند و در نتیجه AOV برند را کاهش دهد. در مقابل، ارائه خدمات حمل و نقل رایگان یا ارزان قیمت (با تعیین یک میزان حداقل سفارش) ممکن است مشتریان را به انجام خریدهای بزرگ‌تر تشویق کند که نتیجه آن افزایش میانگین ارزش سفارش برند خواهد بود. 
• رفتار مصرف‌کننده: مشتریان از جمعیت‌های مختلف، اغلب رفتار خرید متفاوتی دارند. برای مثال، مصرف‌کنندگان مسن‌تر ممکن است خریدهای بزرگ‌تری انجام دهند. در حالی که مصرف‌کنندگان جوان‌تر ممکن است نسبت به قیمت حساس‌تر باشند. ترکیب مخاطبان اصلی یک برند نقش بزرگی در تعیین میانگین ارزش سفارش آن برای هر بازه زمانی معین ایفا می‌کند.
• فصل یا رویدادهای خاص: بسیاری از برندها شاهد افزایش فروش در برخی از فصول، تعطیلات و رویدادهای خاص هستند. خریداران آنلاین اغلب تمایل بیشتری دارند که خریدهای خود را به صورت کلی و در یک سفارش بزرگ انجام دهند تا بتوانند به این شکل نسبت به خرید جداگانه اقلام صرفه‌جویی کنند. به عنوان مثال، یک فروشگاه اینترنتی که 20 درصد تخفیف برای اقلام انتخابی و ارسال رایگان برای سفارش‌های بالاتر از 500 هزار تومان ارائه می‌کند، ممکن است در فصول اوج، مشتریان بیشتری را جذب کند.
• شخصی‌سازی و هدف گذاری: همانطور که در بحث تفاوت ریتارگتینگ و ریمارکتینگ مطرح شد، برندها و کسب و کارهایی که تجربه خرید را شخصی می‌کنند و با بازاریابی خود جمعیت و مخاطب خاصی را هدف قرار می‌دهند ممکن است از میانگین ارزش سفارش بالاتری برخوردار شوند. برای مثال، مشتریان ممکن است تمایل بیشتری به خریدهای بزرگ بر اساس توصیه‌های شخصی داشته باشند.
• برند و وفاداری مشتری: مشتریانی که به یک برند وفادار هستند و به آن اعتماد دارند، احتمالاً به طور مرتب با آن در تعامل بوده و خرید می‌کنند. این مشتریان همچنین به احتمال زیاد خرید بزرگی از برند انجام خواهند داد که می‌تواند بر روی میانگین ارزش سفارش تأثیر داشته باشد. 

سخن پایانی

همه کسب و کارها پس از استفاده از استراتژی‌های مختلف بازاریابی و جذب مشتریان مختلف، به دنبال این هستند که بتوانند این استراتژی‌ها را ارزیابی کرده و در صورت نیاز اصلاحات یا تغییراتی در آن لحاظ کنند. معیارهای مختلفی وجود دارد که می‌توان از آن برای ارزیابی موفقیت یک برند در جذب و حفظ مشتری استفاده کرد. میانگین ارزش سفارش یا AOV یکی از مهم‌ترین و کاربردی‌ترین معیارهایی است که برای این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرد. این معیار از موارد مختلفی اثر می‌گیرد و با محاسبه آن می‌توان از عملکرد یک برند در حوزه‌های مختلف آگاهی پیدا کرده و در صورت نیاز اقدامات اصلاحی مورد نظر را اجرا کرد.